2017/07/01 刊登於 台經月刊
- 前言
越南是正在崛起的新興市場，目前越南企業正積極參與全球供應鏈，融入國際經濟的程度也日益加深，已導致越南品牌在國內市場更加激烈和殘酷的競爭，在出口方面又遭必須與更多的外國優勢品牌爭奪市場份額。而為了協助越南企業樹立威信並提升在國內外市場的競爭力，越南政府一直在強化「越南價值」〈Vietnam Value〉 的「國家品牌計劃」〈The National Branding Program〉，希望逐步提高越南企業的品牌價值，並維護國家形象。
由於我國曾經是越南的最大投資國，有超過5000家台商進駐，但隨著越南的深化經濟改革開放，以及參與不同層次的區域經濟整合，並接軌國際經貿市場，越南本土企業開始茁壯，加上外國品牌商品攻城掠地，台商在當地的影響力持續下降中，台灣品牌商品也面臨競爭和挑戰。有鑒於越南是蔡英文政府推動新南向政策的最重要目標國之一，因此適時探討越南推動品牌價值戰略之內容及具體措施，或可提供當地台商務實地省思如何有效因應，以及台灣品牌擬定前進越南市場之對策參考。
- 越南推動品牌價值的政策思維
過去越南是屬於低收入的開發中國家，但隨著越共政權推動改革開放後，為因應國內消費市場和國外出口市場對產品品質的要求，越南商業部〈現為工商部〉早在2003年就開始執行「越南價值」或稱「國家品牌」計劃，並由該部所屬的貿易促進局全力推動企業提升對商業品牌的認知，進而建立品牌、發展品牌，以及保護品牌之能力建構。越南政府還把每年的4月20日定為「越南品牌日」，以激勵企業加強建立市場口碑，提升民眾對國產品的認同。
〈一〉推動「越南價值」計劃的主要目的
推動「越南價值」計劃的主要目的，分別有：1.發展多樣性和高品質的越南商品和服務之聲譽及形象；2.強化越南品牌在國內外市場的競爭力；3.鼓勵加工業出口和減少原物料出口：4.提升越南商品在國內外市場分銷與消費者之間的品牌意識和辨識度；5.建立以「品質-創新-先鋒能力」〈Quality-Innovation and creativity-Leadership〉為核心價值的越南國家形象，並強化對越南土地和人民的聲望和自豪，從而繁榮旅遊和吸引更多外人投資。[1]
特別是越南於2007年正式加入世貿組織〈WTO〉成為第150個成員國，即被視為越南經濟走向繁榮的一個重要路口，以及與國際市場接軌，打造「越南品牌」，追趕中國大陸、印度並搶占國際市場的重要契機和動力。[2]也因此，如何建立具有越南特色、高附加價值的國家品牌，以作為支撐企業產品擴大內銷和外銷的利器，就成為越南政府迫切而嶄新的行動計劃。
〈二〉把「打造國際品牌計劃」納入進出口戰略
在加入WTO之後幾年，越南一些出口產品〈如紡織、鞋類、農產加工〉在世界市場占有較高的份額，但因出口企業大多屬於中小企業，資金有限，對打造品牌心有餘而力不足，同時因剛融入國際市場不久，還缺乏品牌保護之相關訊息，更遑論加強投資發展「越南品牌」，進而與其他國家品牌競爭。因此，為打造國際品牌以大幅提高出口額，並協助更多企業搶占國際市場，越南政府遂把「打造國際品牌計劃」納入該國的「2011-2020年商品進出口戰略」。[3]
2014年越南政府頒佈「政府行動計劃」，其中一項重要內容就是提高國家、企業和產品的競爭力，要求各部委、行業要確實落實既有的進出口戰略和到2030年行動方向。在此政策方向上，越南工商部也提出具體的產品和產業發展戰略，並與打造國家品牌戰略相結合，以擴大促進進出口。
〈三〉把中長期工業發展和越南品牌發展緊密連結
越南政府還推出「越南工業到2025年發展戰略及到2035年發展展望」的重要文件，在優先發展產業的發展措施項目中，特別強調要優先發展競爭力強的農林水產品出口加工業，同時與建立具越南特色的農林水產品品牌緊密結合。[4] 該文件還指示，在大力開拓傳統出口市場上，必須建設各項加工製造、化工、農林水產、紡織和鞋類等加工業的分銷和零售網絡，並把中長期工業發展和「越南品牌」發展緊密連結在一起。
三、越南推動品牌價值的相關措施
在「越南價值」計劃之下，越南工商部自2008年開始每兩年一次選拔符合國家品牌企業，並利用每年的4月20日「越南品牌日」活動，公布年度獲得國家品牌商標企業名單，迄今已有上百家企業獲頒國家品牌商標。越南工商部長兼國家品牌委員會主席武輝煌強調，該活動係按照「品質-創新-先鋒能力」的方針來建設企業品牌和越南形象，這也是越南政府宣傳和推廣國家品牌的唯一活動，目的在打造一個具有產品威信和服務品質高且豐富多樣的越南形象。[5]
〈一〉加快建立農產品國際品牌以提高產品價值
在推廣國家品牌的過程，越南工商部除舉辦各種產業博覽會來推廣越南產品品牌之外，也透過中央部會配合各產業協會舉辦品牌推廣座談會或研討會。特別是有鑒於越南屬農業大國，為全球第二大的白米出口國和最大的胡椒生產和出口國，也是全球主要的咖啡、水產品和木材加工出口國之一，但這些農產品卻很少有被國際認識的品牌，也因此加快建立品牌以提高產品價值和利潤，就成為越南政府和各產業協會的迫切任務。[6]
其中，在打造白米品牌方面，越南政府已制定「至2020年越南白米品牌戰略及2030年願景規劃」，並推動以產地證書形式得到知識產權保護，力爭到2030年推動越南白米成為品質一等、食品衛生安全有保障的世界一流品牌。[7]另外，為打造永續出口的胡椒品牌，越南政府和胡椒協會積極推動原產地和質量認證的原料區建設，協調各地種植和加工規劃，並推介品牌〈如「富國胡椒」和「諸色胡椒」〉到國際，以創造更好價格。[8]在建設咖啡品牌方面，由於越南是全球第二大咖啡出口國，但主要是初加工產品，品牌知名度較低，出口價值也不高，越南政府已採取鼓勵企業投資咖啡加工領域的優惠措施，並為業者提高產品價值和提升品牌形象創造最便利條件。[9]目前還編制完善從咖啡生產、種植、加工到銷售的各種認證，以滿足各項國際標準，並成功打造「中原咖啡」〈TRUNG NGUYEN〉品牌，且榮獲歐盟的「EUREPGAP」國際認證。
〈二〉啟動食品國家品牌戰略和發展「世界廚房」
越南美食豐富多樣，但在國際食品市場上卻缺乏知名度和競爭力，越南工商部已與越南美食文化協會攜手，於2014年底啟動「越南食品國家品牌戰略」建立計劃，全面為該產業塑造品牌並作宣傳，藉以提高附加價值，並擴大出口力度。尤其為促進國內旅遊和吸引外國人前來旅遊，越南國家旅遊總局每年都舉辦「國家旅遊品牌建立」研討會，並全力向國際推廣具有越南特色的山光水秀。而其中最重要的一項工作即是與越南美食掛勾：為越南旅遊業朝著「世界廚房」目標發展。
〈三〉各省市配合推動「越南價值」國家品牌政策
越南各省市為落實中央政府推動「越南價值」的國家品牌政策，也都積極在所轄區內建置品牌理念，將經濟發展與打造地方形象相結合。例如胡志明市政府配合越南全國商工總會〈VCCI〉舉辦「越南商品品牌使命」聯誼晚會，同時票選越南年度最佳口碑品牌。河內市則舉辦國家品牌與地方產品論壇，尋求經由完善機制、政策和法律體系，建立在國內有足夠競爭力並能進軍國際市場的越南農產品品牌，以及有效保護品牌之永續農產品戰略。另外，越南媒體如胡志明市雙日報Saigon Tiep Thi 更配合政府推動「越南價值」的政策，舉辦越南年度產品品牌評選活動[10]
〈四〉建設企業文化提升越南品牌優質的靈魂
近年來越南推動品牌價值戰略更聚焦在企業文化和綠色發展。越南總理阮春福在「建設越南企業文化」運動啟動儀式上宣稱，企業文化是品牌的靈魂，好的品牌不僅是企業的財富，更是國家的財富。他還強調，廉潔、創新、專業、對環境的責任等核心價值和基本原則，就是企業文化的基礎和活力。而建設企業文化更可在21世紀全球舞台上建立競爭優勢、經貿優勢和越南特色。
這項運動係由越南企業文化發展協會所主導，已與越南文化體育旅遊部簽署有關在全國企業界開展落實「建設越南企業文化」運動之合作協議，並把每年的11月10日定為「越南企業文化日」。[11]很明顯地，通過建設越南企業文化運動，也等同於在提升和賦予越南品牌優質的靈魂。
〈五〉「綠色品牌戰略」把國家品牌與綠色發展相結合
越南政府還全力推動把國家品牌與綠色發展相結合，並把「綠色品牌戰略」〈Green branding strategy〉列為越南國家品牌計劃架構下的中心，以及推廣多元的高品質商品與服務之越南形象。此一戰略主要目的在帶動越南品牌朝向綠色成長，並替越南形塑一個綠色經濟國家，同時越南綠色品質也是品牌致勝的「軟武器」〈soft weapon〉。[12]
越南貿易促進局和品牌戰略與競爭研究院〈BCSI〉還於今年4月聯合舉辦「品牌戰略與其綠色發展」研討會，[13]廣泛而深入探討全球發展與綠色成長、綠色消費方向、綠色質量的品牌武器，以及綠色生產企業的品牌發展經驗等議題，此舉相當有助於協助建設越南企業品牌之綠色政策制定，並進一步推向國際市場。
〈六〉「買越南貨」運動建立消費者對越南品牌之信心
值得注意的是，早在2009年越南共產黨中央政治局曾經倡導為期五年的「買越南貨」〈Buy Vietnamese〉運動，鼓勵越南民眾優先購買「越南製」產品，也發揮具體的效果，甚至有71%的人對高品質的越南產品有信心，越南貨在國內超市已有80-90%的占有率，基本上廣大的越南消費者已建立對越南品牌之信心。[14]
後來在越南黨中央和地方政府持續推動「買越南貨」運動下，不但深刻地改變國內消費者對越南品牌觀念的改變，同時也帶動企業進行生產技術革新、提高產品品質，著力提升越南品牌形象，最後使得國內品牌產品在不同類型商店中所占比例平均高達80-90%。[15] 很明顯地，多年下來此一「買越南貨」運動已使越南商品得以逐漸塑造自己的市場地位，並提高其與國外品牌在國內市場的競爭力。
四、越南國家品牌發展的近況與成果
雖然在推動建立國家品牌戰略初期，越南的國家品牌價值仍低於鄰近東協國家的印尼、新加坡和泰國，但經過10多年後，隨著越南企業融入世界經濟及提高對品牌價值的認識和品牌管理水準，越南的國家品牌價值已開始扭轉敗局，並逐漸超越東協其他一些國家品牌，甚至還受到英國品牌估值諮詢公司Brand Finance和越南「富比士」〈Forbes〉雜誌，以及全球市場研究機構尼爾森〈Nielsen〉公司的重視，並將之納入品牌價值排行的對象。
〈一〉Brand Finance發布「越南品牌價值50強」
2015年Brand Finance首度將越南品牌列入該公司每年定期公佈的最具品牌價值排行榜的國家，在其所發布的「2015年越南品牌價值50強」排行榜報告，[16]越南50強品牌總價值為55億美元，排名第一的越南乳製品公司〈Vinamilk〉身價逾11億美元，第二名越南電信公司〈Viettel〉集團、第三名越南Vin Group集團的Vinhomes房地產公司。從第四名到第十名依序為，電信公司Mobifone、能源公司Petrovietnam Gas、電信設備公司FPT、銀行企業VietnBank、電信公司Vinaphone、銀行企業BIDV，以及越南外貿商業銀行Vietcombank。
Brand Finance對品牌價值的定義很廣，主要涵蓋品牌增值能力、對客戶購買決策的影響、品牌的塑造成本、公司的市值，以及品牌產品或服務所對應的財務業績等。基本上，除了來自公開渠道所採用的數據以外，有價值的品牌還包括品牌的發展前景與機會，以及消費者的辨識度等。由於Brand Finance具有專業性和獨立性，其公佈的品牌價值排行報告廣泛受到全球上市公司的認可。
經過一年後，Brand Finance公佈的「2016年越南品牌價值50強」排行榜報告，[17]越南品牌價值從2015年的55億美元上升至72.6億美元，品牌價值年增率為39%，超過東協其他國家。其中有許多新品牌如Sabeco、Vietnam Airlines、Troung Hai Auto、VinCommerce等都入圍。Brand Finance表示，排行榜出現新變化，是因為許多越南企業已充分意識到品牌的價值，並取得更高的經營效益所致。
儘管如此，Brand Finance亞太區總裁迪克希特〈Samir Dixit〉則提醒，東協其他國家的品牌實力也很強，隨時都可能讓越南品牌跌出排行榜。越南應加快發展速度，參與競爭並塑造自己的品牌，特別是應尋找自己的「尖銳」行業並塑造國家品牌。[18]
〈二〉Forbes公佈「越南40個最有價值的公司品牌」
2016年6月越南Forbes雜誌公佈「越南40個最有價值的公司品牌」名單，全部品牌價值約50億美元。[19]Forbes雜誌係從越南境內超過300家地區品牌中按照財務數據選出最具價值的品牌。最後Vinamilk以擁有總值15億2000萬美元排名第一，Viettel以7億5200萬美元排名第二，Vingroup以2億7900萬美元排名第三，其他前10大的企業排名分是：Sebeco、FPT、Vietinbank、Vietcombank、Masan Group、BIDV，以及Vietnam Airlines。
檢視列榜名單，在銀行和金融領域，還有MBBank、Phu Nhuan Jewelry、Techcombank、Sacombank、VPBank，以及ACB等企業。在保險領域，則有Bao Viet、PVI、SSI、HSC等企業。另外，一些企業因最近幾年成長強勁而入榜，諸如Mobil World、Tyuong Hai Auto、Vietjet Air和VNG等企業。還有一些大型而知名品牌長期來在股票市場存在，諸如Minh Long ceramics、Biti’s footwear和Thien Long stationery等企業也入榜。上述企業大部分都是在1986年後，也就是30年前在越南開始進行市場機制以後成立的。
其中最引人注意的是，成立才11年的VNG互聯網公司也入榜，它服務了80%的越南網際網路使用者，並被評為成長速度最快的品牌之一。另外，有些國營企業和知名品牌企業如Kymdan、Eurowwindow、Novaland、Tan Hiep Phat，則因為無法取得財務數據而被排除在榜外。
〈三〉10家越南品牌入列Nielsen的「亞洲頂尖1000大品牌」
2016年6月Nielsen公司把10家越南品牌納入年度「亞洲頂尖1000大品牌」排行榜，[20]其中Vietjet Air名列第490，是越南品牌唯一的一家進入前500 大。其他入圍的越南品牌都在500 大以後，分別有：Viettel、Petrolimex、Vinamilk、Mobifone、Trung Nguyen、Hao Hao、Vietnam Airline、Vietcombank，以及P/S等企業。
「亞洲1000大品牌」的調查，是該區域內在消費者品牌認知方面的最完整研究，也是規模最大和最具影響力的年度調查，足以揭示跨地區的消費者品牌價值。該項調查係在澳洲、中國大陸、香港、台灣、韓國、印度、印尼、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等13個市場，對消費者態度所進行的調查。
越南Nielsen公司的管理部主任Nguyen Huong Quynh認為，越南一些地區性企業取得確定性成功後，即能促使自己的品牌流通到邊境外而在亞洲區域內被辨識。尤其當這些企業繼續經營自己的品牌聲望，同時秉持品牌的承諾，並提供消費者最好的產品和服務，相信必能從地區性「品牌英雄」成長為區域性「品牌巨人」，最後終於站穩跨國品牌地位。
五、結語
越南政府和產業協會攜手推動品牌價值戰略，超過15個年頭一路走來，已從過去的品牌建設落後階段，慢慢取得初歩的成績。迄今一些越南品牌不僅已成為東協地區馳名的品牌，更躋身國際著名品牌估值機構Brand Finance、Forbes雜誌，以及全球市場研究機構Nielsen所發佈的各種頂尖品牌排行榜。
目前隨著越南深度融入國際市場經濟體系，以及參與各種區域經濟整合和簽署不同形式的自由貿易協定〈FTA〉，該國企業也已充分意識到品牌的價值，它不但是企業的最大無形資產，還可服務於企業的經營目標，以及為進一步發展永續投資成長作出貢獻。尤其在越南政府積極推動「越南製造」之際，除鼓勵企業以自主智慧財產權來提高產品價值，更加積極制定有關建設和保護越南品牌的扶持計劃，以提升品牌價值和增強品牌實力。
面對越南政府和產業協會聯手推動品牌建設和提升價值，不少在越南投資的台商已深刻自覺到必須建立自有品牌和產品行銷推廣，才能確保競爭力和市場利益。尤其近幾年日本、韓國和中國大陸以大軍壓境般在經略越南市場，勢必對當地台商發展和政府的新南向政策形成競爭威脅，所以如何以品牌價值作為深耕越南市場的在地化策略，把過去台商「個別」的成功經驗，匯聚、轉換城打造「台灣」品牌的總體資源，應是新南向政策必須重新思考的課題。[21]
[1] 「VIETNAM VALUE」，VIETNAM TRADE PROMOTION AGENCY，23/5/2017
[2] 「越南加緊推出“越南製造”國際品牌」，品牌聯盟網〈Brandcn.com〉，2006-08-23
[3] 「越南打造出口產品品牌戰略」，越南之聲廣播電台國家對外廣播頻道〈VOVworld〉，
2012年9月26日
[4] 「越南工業到2025年發展戰略及到2035年發展展望」，轉引自中華人民共和國駐越南經商參處中文版本，2014-08-29
[5] 「2008年越南國家品牌獎—企業並肩打造越南品牌」，《越南共產黨電子報》，2018年4月17日
[6] 「BRAND AND BRANDING STRATEGY IN FOOD INDUSTRY 」，Lahti University of Applied Sciences，Spring 2012
[7] 「努力將越南大米打造成為世界一流品牌」，《廣寧新聞》，2015 / 05 / 26
[8] 「打造越南胡椒品牌」，《VOVworld》，2013/5/22
[9] 「越南關注打造咖啡品牌」，《世界熱帶農業訊息》，2015年第4期
[10] 「越南品牌發展近況」，Taiwan Trade Center Ho Chi Minh City，2011-05-12
[11] 「越南政府總理阮春福強調：企業文化勢品牌的靈魂」，《VOV》，2016年11月8日。
「11月10日被定為『越南企業文化日』」，《越南共產黨電子報》，2016-11-8
[12] 「Consumer Demand for Organic Products：On the Rise」，VIETNAM BUSINESS FORUM，2017/4/27
[13] 「Branding Strategy Tied with Green Development」，VIETNAM BUSINESS FORUM，2017/5/8
[14] 「Building Confidence in Vietnam Brands」，VIETNAM BUSINESS FORUM，2014/07/24
[15] 「越南品牌形象逐漸獲得認可」，《越南人民報》，2014年9月8日
[16] 「Vietnam 50 2015」，Brand Finance，October/2015
[17] 「Vietnam 50 2016」，Brand Finance，September/2016
[18] 「越南國家品牌價值：扭轉敗局」，《越南經營時報》，2016年10月6日
[19] 「Forbes announces Vietnam’s 40 most valuable company brands」，《VietNamNet Bridge》，2016/6/29
[20] 「Asi’a Top 1000 Brands」〈2016〉，Nielsen，June/2016
[21] 「新南向需要在地化：台灣品牌的再省思」，《李登輝民主協會》，2017年No.17
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